L’histoire de la parfumerie Ramsès et de son fondateur, Léon de Bertalot (1889-1967), est aussi complexe que le labyrinthe de la Grande Pyramide.
Orient Express
A Constantinople en 1855, deux familles juives, Orosdi et Back, fondent un commerce de vêtements qui devient vite une important chaîne de grands magasins rayonnant dans tout le Moyen-Orient et jusqu’en Tunisie, Roumanie et Bulgarie.
Les associés ne tardent pas à s’implanter à Paris – que l’Orient Express relie à Constantinople dès 1883 – et cherchent des produits de luxe parisiens pour leur clientèle fortunée.
L’emblème de la compagnie est désormais reconnu tout autour de la Méditerranée.
Les Orosdi-Back Investissent d’abord dans l’achat de la compagnie Bourjois dont la Poudre de Riz Java a fait le succès.
Philippe Back, qui est passionné par l’Egypte ancienne, finance 2 expéditions archéologiques en 1905 et est anobli.
Ramsès à Paris
En 1915, les deux associés rencontrent à Paris Léon de Bertalot, qui est né au Caire, sera naturalisé français en 1922).
A 26 ans, de Bertalot vient de fonder sa propre parfumerie.
Avec les capitaux des Orosdi-Back, il lance le parfum Ramsès. Un brevet américain est aussi déposé en 1919.
Si l’adresse prestigieuse de Ramsès est parisienne, la fabrique, elle, se trouve à Courbevoie au 179 rue Armand Silvestre.
De 1919 à 1920, la marque lance une gamme de produits qui rencontre la faveur du public : Ivresse d’amour, Folie d’opium, Rose antique, Secret du Sphynx, Ramsès IV et Ambre Nubie, tandis que Julien Viard crée des flacons qui jouent sur la fascination du public pour l’Orient.
Le nom du parfum Folie d’Opium n’est pas du goût de tous :
Est-on en guerre ou ne l’est-on pas? L’opium est-il interdit comme abrutissant dans l’ordre public?
Alors pourquoi admettre qu’un parfumeur fasse distribuer avec les programmes de concerts un prospectus sur lequel on lit : «Dernière création de Ramsès, Caire, Egypte : parfum extra enivrant : Folie d’opium. En vente dans les grands magasins de parfumerie. »
Et, à côté de ce mauvais français, une gravure : deux êtres nus enlacés. Nous ne sommes pas plus pudibonds que d’autres, mais est-ce bien le moment de lancer des « Folie d’opium » au parfum extra-enivrant, de Ramsès? Cette publicité sent mauvais… (Le Petit bleu de Paris – 21 décembre 1916)
Sur la carte-réclame on voit un homme et une femme entièrement nus s’enlacer entre des branches de pavots… Alors qu’on lutte énergiquement contre les stupéfiants, voilà l’invention d’un commerçant qui se dit français. Au fait, l’est-il ? (Le Carnet de la semaine – 22 octobre 1916)
En revanche, d’autres se pâment :
SUR UN AIR DE MASSENET
L’Ambre de Nubie, l’encens des dieux.
Je l’ai frôlé en un récent gala; je m’en suis enivré dans la splendeur nacrée d’un soir vêtu de soie passée je l’ai retrouvé, hier, dans le studio très bleu d’une mondaine très blonde. Il épandait là sa magie souveraine; il montait, grisant, impérieux et tendre, des cheveux fous effleurant le livre que nous lisions ensemble : « Oh ! ce parfum. mais il est divin, son nom ? Dites vite, je vous en prie ». Et l’on me répondit, dans un éclat de rire : « Voyons! c’est l’Ambre de Ramsès, celui qui fait fureur. Il faut donc que je vous l’apprenne ? ». En effet.
Parce qu’il m’a plu d’évoquer parfois les plus parfaites synthèses odorantes, je fus
comblé vraiment de créations sans nombre; je n’avais, pas encore rencontré, pourtant, la merveille rêvée, définitive, justifiant une spéciale mise en lumière. Or, voici que, surgi du fond dès âges, l’idéal absolu nous arrive.
Réalisation neuve, unique en sa perfection, d’une recette vieille comme le monde, et
d’origine auguste, résurrection magnifiée du sortilège qui, aux pieds de Cléopâtre, enchaîna César. Heureuse fortune à l’heure où la belle folie des parfums emporte toutes les femmes dans sa ronde tintinnabulante de cristal rutilant et d’or.
L’ambre de Ramsès t Encens troublant et religieux que, dés l’an 2600 avant notre ère, les vierges sacrées et les prêtres d’Egypte brûlaient sur l’autel des dieux voilà, suprêmement affinée, la reconstitution qu’un grand voyageur, artiste et très érudit, M. Léon de Bertalot, nous rapporta du mystérieux pays des Pharaons.
Il a scruté là-bas monuments et archives, déchiffré somptueux bas-reliefs et portiques et, afin que la rénovation fût intégrale, il a fait revêtir de la robe. de l’époque l’ambre prestigieux dont nous lui sommes redevables.
J’ai vu, dans nos magasins, ses flacons inédits qui sont des joyaux sans prix, frères des admirables bijoux égyptiens c’est Thèbes, c’est Abydos et c’est Memphis. à nos yeux revivant; c’est de l’histoire et c’est de l’apothéose, exquis souvenirs et grand art que toutes se disputeront.
Parfum des parfums, ambre de Ramsès évocateur ; subtil, encens de la chair, profond comme la ténèbre, chaud comme l’haleine d’une rayonnante nuit d’été, prenant, comme un doux mensonge, je te sacre ici roi de la flore élégante.
Va, conquiers Paris, toi que Baudelaire eût chanté, toi qu’adoraient les brunes filles
de Ptolémée en vénérant Ammon, dieu du soleil toi qui, plus tard, dans l’Inde des pagodes, épanouissais la fleur du désir sur les pas de Lakmé, Toi enfin qui répandras sur nos prosaïques chemins, avec ta riche saveur ardente, l’émouvante joie des chères illusions et des songes s’éveillant toujours dans l’ambiance des parfaites harmonies. (Gaston Fleury, Le Figaro – dimanche 9 mai 1920)
Grandeur…
En juin 1923, la tâche de pénétrer le marché américain est confiée à la compagnie Le Blume qui publie ses premières publicités dans Vogue prétendant que le parfum est une création égyptienne de 1623 et qu’il est produit au Caire.
La mode égyptienne est à son comble après la découverte en 1922 du tombeau de Toutankamon.
A Paris, la parfumerie Ramsès déménage en majesté de la rue d’Hauteville au coin de la rue Royale et de la rue du Faubourg Saint-Honoré.
… et décadence
Malheureusement, le succès est de courte durée.
De Bertalot s’est associé à 2 personnages troubles : un couple qui cherche à exploiter au maximum la notoriété de la marque à Paris comme aux États-Unis.
Lui se fait appeler Ernest Coty et il lance sa propre gamme de parfums laissant croire qu’il est l’illustre parfumeur François Coty.
Le vrai François Coty poursuit en justice de Bertalot et ses associés pour contrefaçon.
« Considérant que M. Bertalot, qui s’est trouvé en relations avec la dame Ernest Coty qui s’occupait de représentations commerciales, a pensé qu’en associant Ernest Coty à son commerce, de vendre et fabriquer des parfums sous le nom de Coty et, grâce à la confusion qui en résulterait, de profiter de la vogue et des produits de la véritable maison Coty.
« Considérant que Ernest Coty avait été jusque-là complètement étranger non seulement à
la fabrication, mais encore au commerce de la parfumerie, qu’il était dans une situation extrêmement gênée, que le contrat conclu était uniquement en vue de permettre l’usage abusif du nom de Coty…, que, dans l’exploitation de leur marque, les associés n’ont rien négligé pour assurer la confusion avec la véritable marque Coty. »
Après des années de procès, un verdict sévère tombe en 1925 : de Bertalot est condamné à six mois de prison.
C’est la fin du règne de Ramsès.
De Bertalot se lance ensuite dans une série d’affaires très variées qui, d’après Le Cri du Jour du 17 février 1934 se sont toutes terminées en faillite.
Le Tribunal de Commerce de la Seine vient de prononcer la faillite de la Société la Participation Immobilière de la Seine, qui émit, en octobre 1932,16.500.000 fr. d’obligations hypothécaires pour un capital de 2.200.000 francs.
Le fondateur était M. Léon de Bertalot, à qui l’on doit une suite d’affaires en liquidation : Parfumerie Ramsès, Etablissements Alma, Etablissements Odil, Huileries Coloniales et Immobilière du Plateau de Charlannes).
La fabrique de parfums Ramsès de Bécon est active jusqu’en 1929.
A la fin des années 1930, Léon de Bertalot est propriétaire des parcelles qui borde ce qui est aujourd’hui la rue et le square qui portent son nom.
Sources:
- L’histoire des Orosdi-Back
- Un site en anglais qui détaille l’histoire de Ramsès: A tale of two Cotys
- RetroNews et Gallica pour la presse et les publicités
