Les pastilles Géraudel ont connu près de cent ans de gloire. Si la marque est originaire de Sainte-Menehould dans la Marne, elle a déployé son activité à partir de sa fabrique du 3 rue Watteau à Courbevoie du début des années 1920 jusqu’à la fin de la Seconde Guerre mondiale.
Le fondateur
Un jeune homme méritant
(la citation qui suit est empruntée et adaptée du site Invention-Europe)
Joseph Arthur Géraudel voit le jour en Argonne, en 1841, dans le hameau de Bellefontaine. Des parents modestes, une enfance spartiate passée dans une de ces chaumières de bûcherons. Chaque jour, il arpente le chemin pour se rendre au collège de Sainte-Menehould. Les moyens de sa famille ne lui permettent pas de poursuivre ses études. Obligé de travailler, il débute à la pharmacie Labrosse. Pendant 4 ans, il profite du gîte et du couvert contre un travail ardu dans l’officine.
À 18 ans, on le retrouve à Metz. Il enchaîne les petits emplois en relation avec le monde médical. Le soir, avec le soutien d’un inspecteur primaire à la retraite, il travaille ses classiques et obtient avec succès, en 1862, son examen de grammaire au lycée de Metz. Obtention qui lui ouvre l’accès au titre de pharmacien 2e classe.
Le pharmacien
En 1863, il gagne la capitale pour entrer dans l’officine d’un savant. En 1864, il remporte le concours d’internat des Hôpitaux de Paris et exerce à la Salpetrière et à l’hôpital Saint-Antoine. L’année suivante, il se distingue par ses prestations médicales lors de l’épidémie de choléra. Il obtient du ministre Duruy, le grade de pharmacien 1ère classe.
Le goudron de Norvège
Soucieux de son indépendance, sans fortune personnelle, il revient à ses origines, reprend l’officine de ses débuts qu’il rachète à son premier patron. Il s’engage dans de nombreuses actions, notamment en Bourgogne contre le phylloxéra. Son goût de la recherche le pousse à l’étude du traitement du « catarrhe des bronches », une maladie qui affecte sa mère. Il se tourne vers le « goudron de Norvège », produit à partir de la sève des pins. Géraudel lui trouve une action bénéfique dans les vapeurs qu’il émet, sous condition d’éliminer les substances inflammatoires qu’il a récoltées dans sa préparation. La purification du produit le conduit à son emploi par la voie orale pour aboutir à une formule de cachet. La pastille au goudron est née.
Il se porte acquéreur du terrain situé à l’arrière de la mairie de Sainte-Menehoulde, terrain sur lequel il contribuera à faire implanter plus tard une école. Avec 50 emplois créés, la mise en place des machines dans des locaux neufs, chauffés, éclairés, la naissance de l’établissement est saluée avec enthousiasme et reconnaissance dans toute la région.
Le philanthrope
Géraudel, débarrassé de ses soucis matériels, se consacre à des actions de mécénat. Sa participation aux sociétés de bienfaisance de sa ville, à la Croix-Rouge, à la Commission des logements , à la mise en place de la bibliothèque, lui vaut, de son vivant, la reconnaissance des habitants. Il décède en 1906.
Une biographie extrêmement riche de Géraudel rédigée par Bruno Bonnemain, membre de la Société Historique de Pharmacie est disponible en ligne.
L’installation à Courbevoie
Auguste Alphonse (1878-1951) succède à son père.
La production est transférée en banlieue parisienne, apparemment à Levallois d’abord en 1920, puis à Courbevoie où l’entreprise apparaît dans l’annuaire en 1926. Le fils du fondateur fabrique quelques spécialités qui rencontrent moins de succès, les cachets Allopha-Quina et Jécol,pour les troubles hépatiques, le sirop pectoral Géraudel à l’Ephédrine.
Il cesse son activité en 1952, le Jécol est cédé aux laboratoires Perrier, 12 rue Hennet à Paris IXe.
Les pastilles célèbres
Les pastilles de Géraudel ne sont pas les seules sur le marché. Pour prendre l’avantage sur ses concurrents, il a recours à des supports promotionnels nouveaux, la presse en particulier.
A partir de 1879, ses réclames inondent les journaux provinciaux ou nationaux. Le Journal Illustré publie en novembre 1887 un feuillet pleine page pour une publicité ayant pour slogan « Si vous toussez, ne prenez que les Pastilles Géraudel ». Le Courrier Français Illustré, hebdomadaire plus spécialement orienté vers la littérature, les beaux arts, le théâtre, donne à Géraudel une large audience. Ses dessinateurs Cheret et Willette apporteront leur talent à la gloire du produit.
Un autre support majeur dont va bénéficier Géraudel, c’est l’affiche. Des dessinateurs renommés œuvreront pour lui. Ainsi, Jules Cheret, le père de l’affiche artistique, réalisera ainsi plusieurs affiches, avec comme personnage principal la « Chérette », personnage féminin élégant et frivole qui se déplace dans l’officine avec désinvolture.
Plus tard, Adolphe Willette, un des grands animateurs de Montmartre, participe également à la promotion du produit.
De même les illustrateurs Santini, Eugène Ogé, Maurice Tamagno participent à l’aventure commerciale qui s’appuie également sur des cartes postales et même de la musique, l’éditeur Margaritat diffuse une partition : « Polka pour piano, composée par Antony Lamotte, en hommage au célèbre Géraudel, Pharmacien de Ste Menehould ».
L’apogée de l’entreprise sera atteint lorsque ces pastilles de goudron s’exporteront. Il conclura notamment un marché avec l’armée russe.
